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MQL et SQL sont deux abréviations largement utilisées par les équipes marketing et commerciales. Mais quelle est leur définition marketing et leur explication commerciale? Et où se situent-ils dans le tunnel de conversion vers l’achat?
Un nom d’un contact, d’une entreprise, un numéro de téléphone ne sont pas la rampe de lancement vers la prospection et un rendez-vous découverte. A la suite de cet article vous apprendrez qu’est-ce un lead et qu’est ce sa qualification d’un point de vue marketing d’une part et par l’équipe Sales d’autre part.
SQL vs MQL : Qu’est-ce la qualification d’un lead marketing?
MQL : définition marketing d’un lead
Un lead c’est une entité identifiée que vous n’avez pas encore contactée.
Un lead au départ n’existe que par sa fiche d’identité objective (nom, taille de l’entreprise, CA, secteur d’activité…). C’est pourquoi, la qualification marketing permet de lui attribuer des caractéristiques, le définir par des attributs, des qualités objectives qui sont en rapport avec notre offre produit.
Le Lead MQL est qualifié par la Marketing : c’est un Lead qualifié par l’équipe marketing
Définition marketing du MQL:
Le MQL ou Marketing Qualified Leads est un lead qualifié, pêché par des actions marketing ou manuelles dont l’objectif est de trouver les contacts les plus en adéquation avec la segmentation et le persona de notre produit/service. Il a montré un signe d’intérêt plus ou moins fort (scoring du lead) avec vos services que nous pouvons classer par ordre d’importance comme suit :
- Inscription sur une landing page
- Téléchargement d’un livre blanc
- Inscription à un webinaire
- Inscription et finalisation d’un tunnel de nurturing
- Clique sur un lien dans un email de prospection
- Commentaire sur un post sur les réseaux sociaux
- Ouverture d’un email de prospection
- Lecture d’un article de blog
- Like sur un post sur les réseaux sociaux
- Acceptation d’une demande de connexion linkedin
Même si le marketing cherche à coller le plus possible au segment et persona définis, il est obligé de ratisser large et donc tous les MQL ne deviendront pas des acheteurs possibles.
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MQL vs SQL : Qu’est-ce la qualification d’un prospect commercial?
SQL : explication commerciale d’un prospect
C’est un lead sur lequel vous avez commencé à prospecter, à prendre contact.
Il fait suite à une approche pour cibler des interlocuteurs les plus proches de votre segmentation et de votre persona et donc des clients cibles. C’est un client potentiel, c’est un client en devenir. Nonobstant, c’est un prospect dont l’intérêt pour l’offre est plus ou moins avéré.
- Un prospect en cours est une personne que vous avez contactée mais vous n’avez pas encore réussi à avoir un échange. Il fait partie de vos cibles prioritaires dans vos actions de prospections
- Un prospect connecté : vous avez réussi à effectuer un premier échange mais vous n’avez pas encore qualifié ce prospect.
- Le prospect devient une opportunité quand vous avez un début de qualification mais il n’a pas encore complètement montré son interêt pour l’offre.
Le SQL ou Sales Qualified Lead est un lead qualifié par des actions commerciales
Explication commerciale du SQL: vous êtes rentrés en contact avec cette interlocuteur par des :
- Appels téléphoniques
- Échanges de mail
- Questions de qualification
- Demandes d’informations entrantes
- Demande de rendez-vous
Ce lead rentre dans la sphère de l’acheteur possible. Le service Sales doit le traîter maintenant plus en profondeur. Le business developer utilisera toutes les ficelles de la trame découverte et de la méthode Bant voir de la méthode Bant XXL pour qualifier ce lead qui est maintenant un prospect et l’amener vers la vente.
Afin de couvrir toutes les questions de qualification d’un lead, la base est sans aucun doute la méthode BANT avec toujours les quatre thèmes essentiels afin de cerner si ce contact peut progresser et de quelles manières vers la concrétisation d’une vente.
- B comme Budget : Quel est le budget du client pour notre produit/service?
- A comme Authority : Avec qui comme interlocuteur pour la concrétisation de l’achat?
- N comme Need : Quoi?Quels sont les besoins de l’utilisateur?
- T comme Time : Quand sera-t-il en mesure de passer à l’action d’achat?
Pourquoi le passage entre le MQL et le SQL ne fonctionne-t-il pas toujours ?
Le business developer se retrouve souvent avec une liste de leads importants et attaquent tout feu tout flamme. Malheureusement, il est souvent déçu lors de ses premiers appels découvertes puisque certains de ses leads ne sont pas de réels prospects. Le business developer ne devrait pas à avoir à éliminer des leads sur de simples causes comme : ne faisant pas partie de la cible, aucun intérêt sur la valeur ajoutée de notre produit/service, pas le bon interlocuteur, entreprise beaucoup trop petite ou beaucoup trop grande… car il s’épuise et ne sera pas prêt et productif pour le prospect avéré.
MQL VS SQL : le Sales Accepted Lead
Afin d’éviter les pertes d’énergie des équipes sales, il est important de privilégier une étape intermédiaire et de ne pas faire passer directement un lead MQL en SQL. Le lead va passer un sas de décompression que l’on appelle le SAL : le Sales Accepted Lead. Ce sera un simple appel téléphonique afin de valider le passage du lead vers le SQL. Cet appel permettra de :
- Exclure le lead car il est hors segmentation ou persona
- Rediriger le lead vers le nurturing marketing, c’est à dire le maintenir et renforcer les relations pour faire arriver ce lead à maturité
- Le faire passer en SQL.
Et le TOFU…
En conclusion soyez des adeptes de la méthode Tofu afin de visualiser et de voir progresser vos leads dans le tunnel de conversion vers l’achat entre MQL et SQL.
TOFU : dans le Top Of FUnnel : c’est la découverte des leads
MOFU : dans le Middle Of FUnnel : c’est la sélection des leads ou MQL
BOFU : dans le Bottom Of FUnnel : c’est la conversion vers l’achat ou SQL.
Vous voulez aller plus loin en prospection à l’ère du digital.
