Les différentes méthodes pour segmenter un marché commercial

Pour une stratégie commerciale réussie, vous devez savoir à quelles entreprises vous allez vendre et quelles sont leurs caractéristiques. Sales & Strategies vous apprend quelles sont les différentes méthodes pour segmenter un marché commercial, c’est-à-dire définir des groupes homogènes de clients et ainsi pouvoir ensuite adopter une prospection avec  le même argumentaire, le même traitement des objections, la même grille tarifaire et de déploiement. 

Si Cicéron parlait de l’argent comme le nerf de la guerre, nous ne pouvons parler de stratégie commerciale sans parler des clients. Les clients sont au coeur de la stratégie commerciale, c’est à eux que vous vendez.

En poursuivant, vous découvrirez deux méthodes afin de mieux connaître vos clients, de segmenter un marché commercial et ainsi optimiser vos ventes. 

• La segmentation de votre marché
• La définition des personas

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C’est quoi un segment commercial ?

En B2B, un produit/service répond à un besoin ou offre une solution pour une entreprise. Afin de prospecter et obtenir un bon taux de conversion, il est nécessaire de connaître : 

À quelles entreprises ce produit/service va s’adresser ?

Ces entreprises représentent un segment de marché.  

Un segment c’est un ensemble d’entreprises à qui vous vendez et vendrez et qui ont des caractéristiques communes.

Comment définir les critères d’un segment commercial en b to b ?

Nous ne parlerons pas de critères démographiques (sexe, âge…), de profils sociologiques (urbains, ruraux, geeks, végans…) ni de critères professionnels (CSP…) qui sont utilisés pour la segemntation marketing en B2C car nous sommes en B2B. 

Nous nous intéressons donc à la segmentation commerciale : quelle est la fiche d’identité commune des entreprises auxquelles vous souhaitez vendre ou à qui vous vendez ?

Les méthodes pour segmenter un marché commercial

Suivant votre activité et le produit/service que vous vendez, vos critères seront à ajuster. Voici différents exemples pour segmenter votre marché :

• Secteur d’activité : privé, public, technologie, produit/service…
• Taille : nombre de salariés, CA…
• Implantation géographique
• Consommateurs finaux auxquels l’entreprise s’adresse 
• Chaîne de décision en interne
• Problématique de transformation interne
• Enjeux de développement ou de transformation des offres
• Dette technologique en interne

Faut-il définir un segment ou des segments commerciaux ?

Toutes les entreprises acheteuses n’ont pas un profil unique avec des critères semblables. On ne peut pas vendre avec les mêmes processus à un entreprise de 10 salariés et à une entreprise de 1 000 salariés, à une entreprise privée et à un service public…Elles ont aussi certainement des besoins, des demandes différentes pour notre produit/service d’où l’idée de segmenter votre marché cible, de le segmenter grâce à une sous-segmentation. Donc dans votre marché, vous avez plusieurs segments de marché : segment 1, segment 2, segment 3…pour lesquels votre stratégie commerciale sera différenciée.

La segmentation permet de définir un groupe homogène d’entreprises pouvant être prospectées avec  le même argumentaire, le même traitement des objections, la même grille tarifaire et de déploiement. 

Pour donner un exemple, si on cherche à vendre pour des chaînes de bricolage, une solution digitale de gestion des flux, tous les magasins n’ont pas une fréquentation identique. Vous pourrez vendre vos offres aux plus importants magasins, les 20 premiers, mais il sera nécessaire d’adapter votre prix et même votre produit sur les suivants car le flux en magasin n’est pas le même. 

Le club des 10 clients : un critère essentiel pour segmenter un marché commercial

Et si nos 10 meilleurs clients devenaient un exemple pour une stratégie de segmentation optimale, c’est que nous pouvons aborder via la méthode ICP pour Ideal Customer Profile.

La méthode ICP part du principe que vos dix meilleurs clients sont à la fois une source d’informations commerciales concrètes et modélisables vers d’autres clients et que ce profil de clients est celui que vous allez chercher à prospecter.

Ces clients ne sont pas des humains mais des organisations fictives : 

• Entreprises privées
• Entreprises publiques
• Administrations publiques
• ONG
• Associations…

Et il va falloir leur consacrer à un moment donné votre énergie commerciale et marketing.

C’est quoi “un meilleur client” ?

C’est le client idéal que vous voulez mais pourquoi est-il idéal ? Voici la trame dans laquelle il faut choisir ses caractéristiques. 

• Il a une appétence d’urgence pour acquérir votre produit/service soit pour résoudre un problème, soit pour en tirer un profit
• Ce client souhaite ou a déjà acheté chez vous
• Il fait partie des clients qui coûtent le moins cher à acquérir
• Il est fidèle
• Sa valeur vie/client est forte (pas un one shot, il apportera de la valeur  tout au long de sa vie)
• C’est un client volontaire
• Ce client a une capacité financière
• Il a la capacité de réussite en interne à installer votre produit/service (capacité technique, fonctionnelle, ressource, compétence, culture)
• Il a le potentiel de multiplier les achats en interne (dans un autre service, filiale, autres sièges…)
• Un client prescripteur avec un potentiel de communication. Il est promoteur de votre produit/service et qui pourra devenir prescripteur d’autres clients. Attention un client vous renverra toujours à des clients moins importants que lui. Donc choisir un client prescripteur en haut de l’échelle. Si un petit client vous envoie d’autres clients, ils seront toujours plus petits que lui.

Comment établir la liste de vos 10 meilleurs clients ?

• A vous de prioriser les caractéristiques les plus efficientes pour votre stratégie commerciale, et de cocher les clients satisfaisant à celles-ci. Ces 10 meilleurs clients possèdent sensiblement les mêmes atouts (au moins cinq attributs).
• Soit vous possédez ces 10 meilleurs clients, soit vous devrez les faire rentrer dans votre portefeuille clients
• Soit il va vous falloir faire atteindre ce niveau à vos clients actuels.

Segmenter un marché commercial pour quel objectif de stratégie commerciale ?

L’objectif principal est de ne pas partir tout azimut vers tous types de clients mais de les sélectionner d’après des critères qui sont commercialement et financièrement positifs pour votre entreprise. Faire du chiffre d’affaires pour du chiffre d’affaires n’est jamais pérenne et peut même mettre à mal votre entreprise car souvent obtenir un nouveau client qui n’a pas le profil Top 10 coûte plus cher qu’il ne rapporte.

Une fois vos 10 meilleurs clients sélectionnés et leurs qualités précisées, ils deviennent une source d’informations vous permettant d’établir un cahier des charges qui sera essentiel à vos business developer pour closer les prospects.

Grâce aux caractéristiques de vos 10 meilleurs clients, vous pourrez :

• Définir un profil concret et précis des nouvelles structures que vous voulez prospecter.
• Établir une liste de contacts avec de nombreux leads ayant ce profil (peut-être un volume de leads moins conséquent mais aussi moins de leads à côté de la plaque)
• Établir clairement la valeur ajoutée de votre produit/service (peut-être l’améliorer) pour argumenter.
• Identifier le nouveau processus mis en place chez le client pour atteindre l’objectif de valeur ajoutée afin de le partager à de futurs clients et surtout de fidéliser plus rapidement vos nouveaux clients.
• Identifier et classer les problèmes rencontrés pour pouvoir les solutionner.
• Lister les preuves de valeur ajoutée.

A partir de cela, vous développerez des outils commerciaux concrets pour vos business developer qui optimiseront leurs rendez-vous découvertes, la négociation et de closing.

• Trouver les mots et formules adéquates à adopter dans vos conversations commerciales.
• Écrire des questions découvertes pour aider les équipes de vente à structurer les appels, démos et présentations.
• Établir des réponses aux objections et devenir pro-actif

Une fois les segments prioritaires définis, c’est-à-dire des entités économiques avec des caractéristiques communes, il faut chercher à comprendre à l’intérieur de ces entreprises, à quelle personne nous allons chercher à vendre, qui nous allons aider à acheter le service ou le produit. Ces personnes fictives potentiellement acheteuses sont dotées de caractéristiques et d’attributs, ils représentent un groupe cible d’acheteurs : les personas