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Pourquoi définir des indicateurs clés pour analyser votre performance commerciale ?
Un indicateur de performance commerciale permet d’analyser votre performance commerciale et ainsi prendre des décisions éclairées sur les changements à apporter.
C’est pourquoi il est primordial de connaître les bons indicateurs de performance commerciale afin d’avoir une vision globale de votre tunnel de vente à un instant donné.
Ainsi vous aurez les clés pour effectuer une analyse macro sur deux points :
- Les prospects les plus chauds qui vont être signés
- Les points d’amélioration et les opportunités pour gagner en performance
Les indicateurs clés de performance ne sont pas que l’apanage des managers et directeurs commerciaux, ils doivent également être maîtrisés par les commerciaux, les business developer qui gèrent l’avancée de l’éventuel futur client dans le tunnel de vente.
Dans ce module, nous vous présentons les indicateurs du début de la prospection jusqu’au closing. En d’autres termes, ces indicateurs sont des balises que vous ne devrez jamais ignorer. Ne poursuivez jamais votre route à l’intérieur du tunnel de prospection sans avoir considéré, évalué et pris les bonnes décisions à partir de ces 8 indicateurs clés.
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1- Le volume de leads
C’est le nombre total de cibles que vous avez identifiées et que vous souhaitez prospecter.
Il est nécessaire de le comparer au nombre total de leads entrant généré par les actions marketing.
Le volume de leads peut provenir de plusieurs sources et ainsi être affiné :
- Le nombre d’emails obtenu par la prospection outbound
- Le nombre de participants aux webinars
- La totalité de vos abonnés à votre newsletter
- Les inscriptions à un salon professionnel
- Le nombre de personnes qui rentre dans votre magasin
- …etc
La diversification des sources permet d’attirer plus de prospects et donc de “ne pas mettre tous les oeufs dans le même panier”.
Par la suite, l’action consiste à les contacter commercialement et à les qualifier.
2- Taux de réponse aux emails : un indicateur de performance commerciale
L’email reste le principal canal et outil de communication en BtoB. D’ailleurs les indicateurs concernant les emails peuvent être réutilisés pour la prospection sur linkedin.
Le taux de réponse, que ce soit sur linkedin ou par email, reste l’indicateur clé à mesurer et à analyser.
Nous recevons tellement d’email et de sollicitations que la réponse est la seule mesure qui indique que votre destinataire est intéressé par votre proposition.
D’un côté, si vous obtenez moins de 3% de réponse, il est nécessaire de travailler votre taux d’ouverture et votre corps d’email (taux de clic) et votre call to action.
D’un autre côté, les taux d’ouverture et de clics sont ce que nous appelons des indicateurs de vanités. S’il sont bons, ils flattent l’égo mais ne peuvent pas forcément apporter des tendances commerciales pour l’avenir.
Ce qui ne veut pas dire qu’il ne faut pas les travailler. Si vous obtenez 20% de taux d’ouverture au lieu de 70%, 80% de vos prospects n’ont même pas lu ce que vous avez à leur dire. Ils ont encore moins de chance de vous répondre ou de prendre contact avec vous.
En conclusion, le taux d’ouverture ET le taux de clic ET le taux de réponse sont à maximiser afin d’avoir le plus de chances possibles de faire progresser ces contacts dans le tunnel de prospection.
Ouverture : un taux entre 50 et 70%.
Clic : taux supérieur à 10 / 15%.
Réponse : taux supérieur à 3%
Si ces 3 indicateurs sont faibles cela vous donne les axes prioritaires de travail :
- Modifier les objets
- Travailler le corps de l’email
- Adapter le contenu cliquable
- Changer de cible
3- Taux de conversion MQL / SQL
Il existe deux types de leads :
- Les leads qualifiés par le marketing (MQL) : Les personnes qui ont saisi leurs coordonnées en échange de contenus, tels que des livres blancs ou via l’inscription à des webinars.
- Les leads qualifiés par l’équipe de vente (SQL) : Il s’agit des prospects qui correspondent réellement à votre “buyer persona” et qui ont l’intention d’acheter.
La quantité et qualité des MQL (passage en SQL) vous fournit une information sur la qualité de votre stratégie de génération de leads et si l’équipe marketing encourage les prospects à rentrer en contact.
L’équipe commerciale pourra ensuite apprécier la qualité des leads. Un temps de signature plus court sur ces leads spécifiques sera un gage de la qualité de la stratégie marketing.
De toute façon, l’équipe commerciale devra être attentive à bien valider que les MQL correspondent bien à la cible des buyers personas. Cette validation est la Sales Accepted Lead SAL).
4- Nombre d’opportunités (Transactions) ouvertes
Définition opportunité (ou transaction ouverte avec Hubspot) : ce sont les prospects avec qui vous avez échangés. Un signe d’intérêt a été exprimé par le prospect et vous pensez qu’ils peuvent devenir des clients.
En conséquence l’analyse de l’origine des opportunités vous donne une information sur la qualité de votre stratégie marketing et de vente.
5- Taux de conversion de devis en vente : un indicateur de performance commerciale
Le taux de conversion du devis en vente est l’un des indicateurs de performance commerciale clé à analyser et comparer (entre commerciaux / entre les années / entre techniques de vente ou origine des prospects).
Il va bien sûr vous indiquer quels sont les commerciaux les plus performants et par ailleurs les techniques de vente les plus efficaces.
Il faut également regarder quels sont les prospects et les commerciaux qui arrivent à signer dès le premier appel, au second ou au troisième.
Ce qui va vous permettre de concentrer vos efforts de coaching et améliorer votre tunnel de vente en vous concentrant sur les clients clés et les commerciaux à faire monter en compétence.
Comment savoir si vous ou votre équipe avez un bon taux de conversion ? Sans référentiel probant dans votre analyse commerciale, il est plus pertinent de regarder l’évolution du taux de closing tous les 3 ou 6 mois.
Par conséquent, si le taux de conversion diminue, vous devez adapter votre stratégie et trouver de nouveaux leviers.
6- Temps pour réaliser un cycle de vente
Vous allez me dire que chaque client est différent et que chaque cycle de vente est différent.
Peut-être, mais je suis sûr que vous avez un client type voir plusieurs qui ont signé dans un délai proche. Ce temps de cycle de vente devient le temps de cycle de vente repère.
Il permet notamment de planifier la date de clôture potentielle.
Grâce à cette date de clôture potentielle dans votre CRM, vous serez alors en mesure de :
- De mieux répartir la charge de travail de votre équipe de vente et votre capacité en interne à déployer la solution chez les clients.
- D’analyser le temps passé dans chaque phase pour améliorer les temps de transaction et ainsi contribuer à augmenter les ventes.
- C’est également un moyen d’identifier les prospects qui mettent plus longtemps à signer dans une phase spécifique pour les alimenter en contenu.
7- Valeur dans le tunnel de vente : un indicateur de performance commerciale
C’est un indicateur de performance commerciale clé pour le manager ou le directeur commercial. Il permet de répondre à la question : est ce que vous allez répondre aux objectifs de vente? Dans votre CRM, il est essentiel de suivre la valeur de vos ventes ou de vos deals en cours. Cela vous aide à suivre vos prévisions mensuelles de recettes de vente.
Il vous permet bien sûr de contrôler :
- La probabilité de vente dans le tunnel de vente
- De savoir rapidement si vous êtes dans la bonne direction pour réaliser votre prévisionnel de vente.
- Il permet d’évaluer également si vous devez effectuer des efforts supplémentaires sur certaines phases du tunnel de vente.
8- Monitoring des actions des commerciaux
Premièrement, vous devez vous assurez que votre CRM permet de mesurer les actions de vos commerciaux :
- Emails de suivi
- Démos et réunions commerciale effectuées
- Appels : NRP / Barrages secrétaire / connectés
Deuxièmement, un indicateur sur l’atteinte des objectifs n’est pas suffisant. Par exemple, si vous vous limitez à un retour à un commercial : “tu as atteint 40% de tes objectifs commerciaux”.
Votre retour et votre analyse manquent de profondeur et de pertinence pour lui faire un feedback constructif. Par conséquent, vous devez obtenir des informations plus précises et ces informations doivent vous être remontées par les actions quotidiennes des commerciaux.
- Est qu’il passe assez d’appels à froid pour obtenir des nouveaux rendez-vous ?
- Est ce que le nombre d’email envoyés correspond au même nombre d’emails envoyés par les meilleurs commerciaux ?
- Quelle est la valeur dans son tunnel de vente ? Au début et en fin de tunnel.
- Où se situe le point d’optimisation majeure ? Obtenir plus de rendez-vous ? Closer plus rapidement ?
Si vous avez un historique sur les actions menées par les commerciaux, cela vous permet de fixer des objectifs jour par jour à vos commerciaux et ainsi chercher à dépasser ces objectifs.
Un commercial ne peut pas trouver sa motivation uniquement dans la progression et l’atteinte de l’objectif final. C’est pour cela que le monitoring de la quantité des actions commerciales permet de fixer et d’atteindre des objectifs à la semaine. C’est un moyen de travail pour mesurer les points faibles, favoriser une progression et surtout sécuriser le développement du chiffre d’affaires.
Vos commerciaux dépasseront les objectifs et les attentes, jour après jour.
