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Le persona est dans toutes les bouches marketing et commerciales. Mais quelle est la définition du persona ? Comment le définir vraiment ? Où trouver les informations pour vous aider à sa création ? Comment définir un persona pour mieux prospecter ?
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C’est quoi un persona ? : définition
Dans la construction d’une stratégie commerciale, une fois les segments prioritaires définis, c’est-à-dire des entités économiques (entreprise, établissement public, organisme…) avec des caractéristiques communes et avec lesquelles votre entreprise veut travailler, il faut chercher à comprendre à l’intérieur de ces entreprises, à quelle personne, nous allons chercher à vendre, qui nous allons aider à acheter notre service ou notre produit. Ces personnes fictives potentiellement acheteuses sont dotées de caractéristiques et d’attributs, ils représentent un groupe cible d’acheteurs : les personas
Comment définir un persona : de qui parle-t-on ?
En B2B la segmentation commerciale sert à définir les entreprises cibles alors que le persona est utilisé pour définir les individus à l’intérieur de cette entreprise. Nous voilà passés au H2H , de l’homme à l’homme.
- A quelles personnes ce produit/service va-t-il s’adresser ?
- Quelles personnes vont acheter ce produit, quelles sont celles qui vont l’utiliser ?
- Pourquoi vont-ils acheter le produit ?
A ce stade là, il est important de bien comprendre qu ‘acheteur et utilisateur ne représente pas forcément la même personne. Il s’agit le plus souvent de deux personnes différentes et pourtant liées afin d’obtenir une conversion d’achat. L’utilisateur n’est pas toujours le décideur d’achat et est rarement le signataire du bon de commande. Mais le signataire ne peut signer sans remontées d’information du demandeur et de l’utilisateur. Il nous faudra donc étudier
- le persona de l’utilisateur
- le persona buyer est celui qui achète.
Les commerciaux ne connaissent pas souvent précisément le périmètre d’actions du Persona. En même temps, c’est compréhensible, nous sommes commerciaux et nous n’avons pas 10 ans d’expérience en tant que DRH ou DSI dans une ETI. Comment définir et apprendre à connaître son persona ? et surtout se poser les bonnes questions, c’est ce que nous allons voir..
Pourquoi est-il important de définir un persona dans une stratégie commerciale?
Je vois 2 points cruciales et importants pour accorder un temps important à l’étude du persona avant de se lancer tête baissée dans la prospection commerciale
- L’approche factuelle (objectifs) de son travail : Pourquoi la solution que vous allez lui proposer va lui permettre de résoudre un problème, important, urgent et douloureux ? Mais aussi, comment la solution que vous offrez apporte une alternative pertinente aux solutions que le prospect utilise aujourd’hui ?
- L’approche émotionnelle de son travail : Quel est son profil psychologique ? Quelle est son appétence au changement et au risque pour adopter et faire adopter une nouvelle solution ? Et donc potentiellement sa motivation à vendre votre solution en interne ?
En utilisant des personas, les équipes font de meilleurs choix de conception. Elles évitent le piège de vouloir plaire à tout le monde (donc à personne) ou de privilégier leurs propres envies.
Où trouver les informations sur vos personas ?
Pour apprendre à connaître et définir un persona, suivez un Parcours pour aller chercher de l’information et s’informer :
- Groupe linkedin
- Fiche de poste de recrutement – offre linkedin
- Votre propre réseau
- Presse / médias spécialisés / Blog de transformation digitale
- Post d’influenceur sur le métier
- Presse économique
- ET l’écoute active pour aller à la chasse à l’information dans vos conversations commerciales
Comment décrire un persona ?
Le persona est la description d’un individu.
D’une manière académique, c’est un petit texte, une trame narrative illustrée ou plus simplement une grille qui comprend :
- une liste descriptive pour décrire un individu et ses interactions avec son environnement.
- une description de l’utilisateur.
- une description de l’acheteur
Attention, ne pas hypothétiser un utilisateur et/ou un acheteur suivant notre idéal commerciale qui serait façonné selon notre propre désir. Mais qui ne refléterait en rien les comportements de l’utilisateur et de l’acheteur réel.
L’approche technique et commerciale du persona
Vos prospects “Humains” ont des caractéristiques objectives qui peuvent permettre de les identifier. Il va falloir définir le plus concrètement et précisément possible pour être efficace :
- Une identité (homme, femme, âge, ville, rapport avec la technologie proposée ou les nouvelles technologies en générale)
- Sa profession et son métier dans l’entreprise : Un Directeur commercial est drastiquement différent d’un DRH ou d’un CFO. C’est une partie cruciale qui demande d’être très exhaustif. Des personnes peuvent avoir des titres professionnels différents tout en ayant les mêmes fonctions et périmètre d’actions. Comme par exemple : responsable de la communication interne et directeur de l’inclusion dans un grand groupe ou une ETI. De même un DAF ne réalise pas les mêmes actions quotidiennes, s’il travaille dans une PME ou un grand groupe.
- Ancienneté dans la société et durée de prise de poste
- Comment aujourd’hui fait-il pour répondre à la problématique que l’on cherche à résoudre : papier, stagiaire, excel, XX heures de travail supplémentaire, solutions alternatives plus onéreuses ?
- Dernier achat effectué à ce sujet ?
- Ses besoins, ses attentes par rapport à notre offre produit/service
- Ses freins par rapport à notre offre produit/service
- Appétence au changement et au risque (un commercial est de nature plus enclin à tester un nouvel outil qu’un DAF qui gère les finances de l’entreprise) ?
- Qui rentre dans le processus de décision ? seul, dirigeant, groupe composé d’autres cadre de la société
- Est ce que dans une entreprise, les fonctions métiers (DAF/ DRH/ Dir. commercial) sont occupés par une personne n’ayant pas le titre linkedin adéquate. Un directeur peut prendre des fonctions RH ou commerciales sans se présenter comme Dir RH ou Dir commercial.
- Le périmètre de son métier
- Tâches au quotidien et enjeux sur l’année
- Attente de la part de son N+1 et/ou N+2 ?
- Qui doit-il convaincre? Que cherche-t-il à valoriser?
- Son attitude professionnelle : Motivations / Valeurs éventuellement
L’approche SONCAS pour mieux définir un persona
Quelles sont les motivations d’achat de votre prospect?
La méthode SONCAS
On ne tiendra pas le même discours à un nouveau cadre de 40 ans qui recherche une valorisation interne, à une personne qui a 15 ans d’ancienneté et qui recherche la sécurisation de ses actes. L’un sera plus attiré par un argumentaire chiffré tandis que l’autre aura une appétence pour les infos juridiques et détaillées.
Détecter les leviers d’achat du persona
Dans l’acte d’achat, quelle est la motivation première de votre lead?
- La Sécurité : l’acheteur a besoin d’être rassurer
- L’Orgueil : l’achat est lié à un mise en avant de l’acheteur et possible promotion
- La Nouveauté : Être précurseur est primordial pour l’acheteur
- Le Confort : L’acheteur veut du facile
- L’Argent : l’acheteur n’a que ce mot à la bouche
- La Sympathie : le côté humain prime
Le business developer adaptera son argumentaire sur le fond et la forme suivant le levier d’achat de son prospect.
Un acheteur n’a généralement pas une seule facette mais des facettes dominantes.
L’approche DISC pour mieux définir un persona
Quel est le profil psychologique de votre prospect?
La méthode DISC
Vous avez sûrement en tête une conversation commerciale, une situation managériale voire même une relation amicale où vous vous êtes dits : “J’ai tout dit, j’avais les bons arguments pour ma cible, je l’ai bien dit…et pourtant cela n’a pas eu le résultat escompté. Mince! Raté!” En fait, vous vous êtes ”auto-parlé”, “l’autre n’existait pas”. Vous avez essayé de convaincre avec votre personnalité sans être attentionné sur la personnalité de votre interlocuteur.
Maintenant vous savez pourquoi cela n’a pas marché. Cela ne vient pas de votre argumentaire mais de la forme peu adaptée de votre discours à l’autre.
La question peut être : Pourquoi ne nous sommes-nous pas compris ?
Et bien parce que nous ne savons pas qui nous sommes et quels sont les autres du point de vue psychologique.
Evaluer le profil psychologique du persona
La méthode DISC permet à cet effet de :
- Cerner votre personnalité objectivement
- Rassembler des indices psychologiques constructifs sur votre interlocuteur
- De vous adapter par la réflexivité. Vous allez gérer la communication en ayant déchiffré les codes comportementaux de votre interlocuteur.
Pourquoi cerner avant tout votre personnalité ?
- Avant de savoir qui est l’autre, il faut savoir qui vous êtes (vos qualités sont peut-être des défauts pour les autres)
- Pour vous adapter quand votre interlocuteur n’a pas la même personnalité que vous.
Alors comment déterminer votre profil psychologique et celui de votre interlocuteur grace à la méthode DISC ?
La méthode DISC met en avant quatre profils de personnalité avec une tendance sous-jacente (et non pas des étiquettes) correspondant à quatre couleurs symboliques.
- D pour dominant de couleur rouge
- I pour influent de couleur jaune
- S pour stable de couleur verte
- C pour conforme de couleur bleue
Soyez objectif avec vous-même. Vous êtes dans quel quartier du DISC ?
Et votre prospect est-il plutôt dominant, influent, stable, conforme. Quels sont ses traits de personnalité, ses motivations et ses souffrances qui le poussent dans ces décisions et actions au quotidien et donc son regard par rapport à son futur achat.
En conséquence
En un mot, faites preuve de réflexivité, adaptez le bon comportement, la bonne attitude, le bon ton, soyez sur la même ligne que votre interlocuteur. En définitif, soyez adaptable.
Une petite story : vous êtes quelqu’un de plutôt direct, rapide, vous allez à l’essentiel et votre entourage vous dit que c’est une grande qualité, que vous êtes productif. Votre client est formel, précis, prudent. Vous venez de recevoir une pré-commande de sa part. Pensant être aimable,, vous lui envoyez un sms : ok commande bien reçue. Mince! Raté! Il vivra cela comme une sorte d’affront. Pourquoi? Il est “bleu”, conforme, a besoin d’être rassuré. Vous êtes “rouge”, dynamique mais sûrement trop rapide, trop direct pour lui.. Si vous savez qui vous êtes et qui il est, vous n’auriez pas dû être aussi expéditif. Vous auriez dû lui envoyer un mail formel de remerciement en lui précisant les suites opérationnelles de sa commande.
Donc, en se référant aux fameuses équipes de Koh-Lanta, si votre interlocuteur fait partie de :
- l’équipe Rouge des dominants : soyez clair, précis et rapide, allez à l’essentiel et parlez du résultat.
- les Jaunes sont les influents : soyez professionnel mais permettez-vous aussi de dériver sur des sujets divers et de plaisanter.
- l’équipe Verte des stables : pratiquez l’écoute active, laissez le temps à la réflexion dans un cadre relationnel calme et serein.
- les bleus sont des conformes : soyez structuré, posé, contractuel donc argumentez rationnellement.
En conclusion
En conclusion, définir un persona vous permet d’identifier vos interlocuteurs et leurs caractéristiques dans les entreprises, les organisations qui correspondent à vos segments. Grâce à ces informations, il vous est plus facile d’adapter vos argumentaires, vos questions de qualification et donc votre prospection commerciale.
